Perspectivas para los NFT´s de la moda en 2024

La importancia de los NFT´s, en esta industria, radica en varias razones. En primer lugar, los NFT permiten a los diseñadores y artistas digitales monetizar y proteger su trabajo. Al crear prendas digitales únicas y venderlas como NFT, pueden obtener ganancias y controlar su distribución, incluso en el metaverso.

Además, los NFT´s ofrecen a los consumidores la oportunidad de poseer y coleccionar prendas digitales exclusivas, lo que les brinda un sentido de exclusividad y estatus dentro del metaverso. Estas prendas digitales pueden ser exhibidas y utilizadas en diferentes plataformas y juegos virtuales, lo que permite a los usuarios destacarse y expresar su estilo único.

Otra ventaja de los NFT´s en la moda digital, la constituye la capacidad de rastrear la procedencia y autenticidad de las prendas. Gracias a la tecnología de blockchain, los NFT´s pueden proporcionar un registro transparente de la propiedad y transferencia de las prendas digitales, lo que combate la piratería y ofrece confianza a los compradores.

Un artículo de Coingecko[5], expone que 21 de las 50 principales marcas de moda tienen NFT´s,. Entre las 21 marcas de moda con NFT´s, 9 marcas solo tienen una colección de NFT y 6 tienen solo dos colecciones de NFT´s cada una.

La mayoría de estas colecciones de NFT´s de moda pueden considerarse de baja importancia, con poco impacto. Esto, debido a que las marcas invierten menos en  promoción digital, respecto del marketing habitual. Por tanto, a pesar del esfuerzo las marcas de moda tradicionales, que están abiertas a explorar los NFT´s, la mayoría son cautelosas y actualmente no las consideran una parte significativa de sus estrategias de marketing.

Para ser honestos, se debe reconocer que aún la demanda no se ha vuelto exigente por los NFT´s.

Al inicio, la mayoría de las marcas de moda lanzaron su primera colección NFT entre 2021 y 2022. Las excepciones son Cartier, The North Face y Ralph Lauren, que lanzaron sus primeros NFT´s en 2023; en medio del mercado bajista de NFT.

Las principales marcas de moda tradicionales están utilizando NFT como parte de sus estrategias de marketing para aumentar la lealtad a la marca, formar asociaciones y crear coleccionables virtuales y experiencias que van más allá de los productos físicos.

Así, por ejemplo, la colección “Virtual Gear 2022 de Adidas”[6] permite a los usuarios personalizar sus avatares con objetos coleccionables digitales y expresar mejor sus identidades virtuales. Mientras tanto, “.SWOOSH ID de Nike”[7] y “VIA Treasure Trunks de Louis Vuitton”[8] muestran cómo las marcas de moda están utilizando NFT´s para brindar nuevas experiencias privadas a sus clientes.

Los NFT´s de moda canjeables también se han convertido en un mecanismo popular para ciertas marcas que buscan experiencias “phygitales”, incluidas Nike, Adidas, Puma y Tiffany & Co.

Primero, vemos qué espera la industria concreta de la moda[9], gracias a BoF (The Bulletin of Fashion) y McKinsey, que publicaron, a fine de 2023; la octava edición de The State of Fashion, su informe anual sobre el sector de la moda. Ya desde su título “Riding out the Storm” (Capeando el Temporal) sus autores vaticinan que se acerca un temporal, pero confían en que los estrategas del sector serán capaces de sacudirse el mal tiempo.

Acerca del escenario de NFT´s, se pueden apreciar los experimentos con NFT´s en mercados masivos, con coleccionables de empresas como Nike[10] , Reddit[11] , Starbucks[12] y, más aún, dando espacio para que el mismo presidente Donald Trump[13] coloque sus colecciones a la venta (con gran éxito en las ventas). Por otro lado, marcas propias del sector de los NFT´s como Pudgy Penguins[14] , Cool Cats[15] y Kitaro Studios[16] han desplegado piezas “Phygital”[17] (significa la incorporación de funcionalidades digitales dentro de la experiencia física del cliente), por medio de las cuales un producto físico incluye un NFT vinculado, entregado por el vendedor. Y ya están los líderes de mercado, como Ticketmaster[18], probando NFT´s como entradas para acceder a eventos[19], membresías y otras formas de participación de los fans.

Como vemos, a pesar de cierto pesimismo, los NFT´s estratégicamente ofrecidos a los clientes, pueden brindar grandes beneficios a los involucrados, en un clásico esquema de “Ganar-Ganar”, tan necesario en la actualidad.

El crecimiento inicial de los NFT´s, impulsado por la especulación, está evolucionando hacia un mercado más orientado por el valor. Para 2024; los proyectos deberían hacer una introspección sobre el valor real y la utilidad que aportan. Este cambio conduce a proyectos NFT más sostenibles y valiosos, capaces de resistir las fluctuaciones del mercado.

Pero los NFT´s pueden ser objetos de falsificación, que perjudican a la moda, las piedras preciosas y los productos farmacéuticos. Se trate de ropa, bolsos de alto valor o de medicamentos, la falsificación es un problema importante. En el mercado de las piedras preciosas, los NFT´s podrían utilizarse para autenticar si una piedra se obtuvo éticamente desde una mina que no dependía del trabajo infantil (por ejemplo).

En otro ejemplo, autores y educadores transfirieron sus trabajos a formatos NFT, dando lugar a mercados de publicaciones NFT´s, como Bookwire[20], que proporcionó una plataforma para dichos formatos digitales.

Estas iniciativas ayudan a conducir el mercado de NFT´s hacia una dirección más sostenible, orientada al valor, donde los proyectos prosperan gracias a la utilidad que brindan, en lugar de las meras ofertas especulativas.

Las grandes marcas de a moda se apoyaron en el enfoque del consumidor, por lo que se celebraron los NFT´s desde el principio. Sin embargo, el impulso ha resultado lento, principalmente debido a la aún compleja “usabilidad” de los NFT´s; el gran desconocimiento que el público mantiene; los anchos de banda (aún limitados en muchos lugares) y dispositivos que todavía no son lo suficientemente potentes como para aprovechar el despliegue de los NFT´s y las otras tecnologías de Web 3 vinculadas, que permitan conseguir una experiencia de uso integral para el cliente. Aun así, algunos proyectos de NFT´s se destacaron el 2023; proporcionando lecciones e indicadores de algunos temas clave y casos de uso que puede esperar de la tecnología en 2024.

Las marcas internacionales de la industria de la moda se han ido sumando lentamente a las nuevas tecnologías web 3. Primero como medio de marketing, llamando la atención por la extravagancia que todavía representan los NFT´s y el nuevo status que se ha conformado respecto a la colección de estas piezas digitales.

En años donde se ha vuelto lento el crecimiento del mercado NFT, los atrevimientos de las grandes marcas por aparecer como vanguardia ante la clientela se ha ido profundizando, en relación a la expansión de la demanda.

Los estrategas de las marcas de la moda han ido precisando que el siguiente paso consiste en otorgar valor a las piezas digitales, para trascender de la simple especulación evaporable. Conectar mejor con la clientela implica mejorar la oferta de valor. Esto implica que es necesario dotar de alguna funcionalidad al NFT, para que el cliente obtenga una experiencia de consumo y comunicación de calidad superior.

Independiente de las expectativas sobre el crecimiento de la demanda para este año, se debe recordar de que estas tecnologías, relacionadas con la Web 3; están en un camino de desarrollo de largo plazo. Ese el enfoque real para visualizar los puntos de evolución de estas industrias, tanto de la moda como de los NFT´s vinculados a la moda. Si, es una marathon digital.